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Arbeit der Hilfsorganisationen

Spendenaufrufe müssen unverwechselbar sein

Dieter SellEine Hand hält eine Spendenbüchse.Ganz ausgedient hat die gute alte Spendenbüchse noch nicht. Aber die Hilfsorganisationen setzen stärker auf originelle Werbelinien.

BERLIN/FRANKFURT. Die Deutschen geben viel Geld für Bedürftige. Die Art und Weise, wie Hilfsorganisationen um Spenden bitten, verändert sich.

Es ist lange her, dass Konfirmanden noch von Haus zu Haus zogen, um mit kalten Händen und verschnupfter Nase für die Entwicklungshilfe zu sammeln. Wenn es heute ums Geld geht, ist nichts dem Zufall überlassen, auch nicht bei kirchlichen Hilfsorganisationen. Ein Heer von professionell ausgebildeten Fundraisern versorgt die Bundesdeutschen mit raffiniert ausgeklügelten Spendenbriefen und Werbekampagnen. Hinzu kommen CSR-Management (soziales Engagement von Unternehmen), Testaments- und Nachlassberatung, Online-Fundraising oder Großspenden-Akquise. Mit Erfolg! Für 2017 wurde bundesweit ein Spenden-Wachstum von 0,9 Prozent auf bis zu 5,5 Milliarden Euro berechnet. Die schlechte Nachricht: Es sind immer weniger Deutsche, die spenden, vor allem die über 70-Jährigen sind dabei. Was also tun? Wie sieht die Spendensammlung der Zukunft aus?

Fotos großer Kulleraugen sind nicht mehr zeitgemäß

Für Dieter Pool, Leiter der Öffentlichkeitsarbeit bei Brot für die Welt, ist die Unverwechselbarkeit das A und O bei der Spendenwerbung. Einfach nur traurige große Kulleraugen vermeintlich armer Kinder zu zeigen, sei nicht mehr zeitgemäß. »Ich würde keine Fotografien verwenden, weil diese in der Werbesprache austauschbar sind. Ich weiß dann nicht, war das die Welthungerhilfe? War das Unicef? Oder war das misereor?«, erklärt der christliche Marketing-Fachmann.

Hintersinnige Sprüche

Dagegen hat das evangelische Hilfswerk in den vergangenen Jahren seine eigene unverwechselbare Werbelinie entwickelt – die Brot für die Welt-Hintergrundfarbe Orange mit schlichten, aber hintersinnigen Sprüchen: »Wir laufen Marathon zum Spaß. Andere zum Brunnen.« Oder: »Würde sollte kein Konjunktiv sein!«

Werbung kann auch Spaß machen

Statt kühl und technokratisch von Fundraising, spricht der Brot für die Welt-Marketingleiter lieber von »fun-raising«. Werbung für die gute Sache könne auch Spaß machen und gleichzeitig zum Nachdenken anregen. Zum Beispiel: »Wenn Menschen 350 Kilometer zum Arzt gehen, muss er gut sein. Oder der einzige!« Dieser und andere Sprüche sind zu lesen auf Plakaten oder Postkarten.

Der Wunsch nach Gedrucktem

Der Versand von Spendenbriefen hat noch immer eine zentrale Bedeutung. Denn trotz Facebook oder Twitter: Die meisten Menschen möchten beim Thema Spenden gerne Gedrucktes in den Händen halten.

Briefe transportieren Geschichten

»Das wichtigste Fundraising-Instrument in Deutschland ist immer noch der Spendenbrief, weil man in dem Spendenbrief Geschichten erzählen kann«, sagt der Theologe Thomas Kreuzer, Direktor der evangelischen Fundraising Akademie in Frankfurt am Main. Durch Online-Fundraising komme dagegen gerade einmal rund zwei Prozent des deutschen Spendenaufkommens zusammen.

Verknüpfung von Spende und Konsum

Stärker im Trend seien andere Wege, Gutes zu tun. »Was wir momentan sehr stark erleben, ist die Verknüpfung von Spende und Konsum. Sie kaufen eine gewisse Wassermarke oder ein Produkt und das Unternehmen gibt einen Teil des Umsatzes an eine gemeinnützige Organisation. Spenden wird zu einem Teil des Lifestyles«, sagt Kreuzer.

Sozialtage der Unternehmen

Hinzu komme ein verstärktes soziales Engagement von Unternehmen, im Fundraising-Denglisch »corporate social responsibility«, CSR genannt. So gebe es immer mehr sogenannte social days, Sozialtage, an denen Firmen-Angestellte bei Hilfs-Organisationen mitarbeiten.

Kritische Spender

Der dritte Wachstumsbereich sei das geplante Geben, also Erbschaften und Vermächtnisse. Denn noch nie waren die Deutschen so reich und hatten so große Millionenwerte an die kommende Generation weiterzugeben. Privatpersonen machen den Löwenanteil des deutschen Spendenaufkommens von mehr als fünf Milliarden Euro jährlich aus. Die Spenderinnen und Spender seien dabei zunehmend kritisch, was mit dem eigenen Scherflein passiere. »Daher publizieren immer mehr Organisationen sogenannte Wirkungsberichte, um zu dokumentieren, was mit dem Geld gemacht wird«, sagt der Direktor der evangelischen Fundraising Akademie.
Im kirchlichen Bereich müsse man sehen, dass jedes Gemeindeglied bereits über die Kirchensteuer seinen Obolus gibt. Im kirchlichen Fundraising gehe es um alle Gaben der Gemeinde, sagt Kreuzer. Und das sei eben auch eine Form der Mitgliederbindung und -orientierung.

Kirche braucht neue Form des Dankes

Entscheidend werde es in den kommenden Jahren sein, ins Bewusstsein zu rufen, dass es eine freiwillige Gabe ist. Dafür müssten die Kirchen eine neue Danksystematik aufbauen und informieren, wofür die Kirchensteuer überhaupt ausgegeben wird. Zu unterschätzen sei daneben auch nicht die Bindungskraft der Bankkollekte und des Opferstocks. Wenn die Menschen Sonntag für Sonntag gesagt bekommen, wofür gesammelt wird, erhöht das die Nähe zu den Projekten und zum kirchlichen Engagement.
Von Thomas Klatt

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